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2016年中国电视购物市场现状分析及发展趋势预测【图】

发布时间:2016-07-18   

文章摘要:2016年中国电视购物市场现状分析及发展趋势预测【图】,行业资讯,其它行业资讯

 我国电视购物实行准入制度。目前,全国经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业共有34 家。其中,信号覆盖全国的电视购物企业有11 家,覆盖省域的有15 家,覆盖跨省域的有1 家,覆盖跨市域的有3 家,覆盖市域的有4 家。

电视购物企业覆盖分布情况表

覆盖范围
企业数量(个)
企业名称
全国
11
央广购物、环球购物、中视购物、优购物、东方购物、好享购物、家家购物、风尚购物、快乐购物、时尚购物、家有购物
省域
15
爱家购物、家庭消费、宜佳购物、天鹅购物、好易购、居家购物、欢腾购物、美嘉购物、广通购物、宜和购物、天天购物、乐思购、星空购物、每日电视购物、乐家电视购物
跨省域
1
三佳购物频道
跨市域
3
皖江购物频道、全心购物频道、嘉丽购物频道
市域
4
乐天购物、家禧购物、电视购物、乐购购物

   相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国电视购物市场运行态势及投资战略研究报告

    一、中国电视购物市场现状分析

    从企业规模看,电视购物以大中型企业为主。根据《广播电视管理条例》和《广播电台电视台审批管理办法》规定,电视购物企业不仅需要具有完备的节目审查、产品质量保证等保障体系,而且自有启动资金应达到一定规模,全国播出的购物频道不少于1 亿元,省级行政区域内播出的不少于5000 万元,市地级行政区域内播出的不少于3000 万元。按照国家对企业规模的划分标准,目前有85.3%电视购物企业年售额超过1 亿元,达到大中型企业标准。

   1、2015 年,经国家新闻出版广电总局批准运营的32 家电视购物企业全年实现销售额399 亿元,同比增长13%,比上年加快2 个百分点,比2013年和2012 年分别放缓7 个和22 个百分点;比社会消费品零售总额增速高出2.3 个百分点,比百货店销售额增速高9.6 个百分点。

2012-2015年中国电视购物业销售情况

    电视购物企业信号覆盖范围与销售规模相关。信号覆盖全国的 11 家企业平均销售额25.1 亿元,高出行业平均值一倍以上;信号覆盖省域和市域的企业平均销售额分别为7.1 亿元和3.4 亿元,比行业平均水平分别低5.4 亿元和9.1 亿元,六成以上的企业年销售额出现下滑。从销售规模看,年销售额在10 亿元以上的电视购物企业中有半数以上同比增幅超过10%;年销售额在5 亿元以下的企业则普遍出现销售下滑。

销售额增长情况

    电视购物企业对目标客户群的管理采取会员制方式。电视购物企业通过向会员主动推送新商品信息,提升会员群体选购商品的针对性,保持与客户长期稳定的供需关系,增强企业市场竞争力。2015 年,电视购物业会员总数已经超过6819 万人,占全国总人口的5%,同比增长17%。从会员分布情况看,各电视购物企业的会员人数普遍都在百万以上。

    其中,信号覆盖全国的电视购物企业会员至少在200 万人以上,覆盖省域的企业会员集中在10 万-200 万人之间,而覆盖市域的企业会员人数则明显较少,多数为10 万人以下,仅有少部分企业的会员在10 万-100 万人之间。

会员人数分布情况

    电视购物涵盖商品开发、节目制播、仓储配送、售后服务等环节,创造了数以万计的就业岗位,对缓解就业压力具有显著作用。2015 年,电视购物企业共有员工16.6 万人,超过1000 名员工的企业占45%左右。

电视购物年销售额占比情况

    2015 年,电视购物业平均毛利率为30%,与传统百货业的17%和京东商城的13.3%相比,在经营效益方面具有明显优势。参与统计的30 家企业中,有7%的企业毛利率达到40%以上,37%的企业毛利率在30%-40%之间,47%的企业毛利率在20%-30%之间,毛利率不足20%的企业仅占总数的9%。其中,快乐购营业收入29.6 亿元,净利润接近1 亿元;东方所属母公司东方明珠的电视购物与电子商务营业收入达95.5 亿元。从信号覆盖范围看,信号覆盖全国的企业毛利率平均为31%。其中,45%企业达到行业平均水平,覆盖省域的企业有有市域牌照的企业则大多位于均值以下。

   二、中国电视购物市场发展趋势

    1、传统电视销售渠道占据主体传统电视渠道仍是电视购物企业最主要的营业收入来源,占企业全部年销售总额的78%。据快乐购数据显示,2015 年该企业电视渠道销售收入占总收入的57.4%,远高于网络渠道和外呼渠道的12.1%和13.9%。

   2、随着数字电视的全面推广,新媒体技术的日趋成熟,互联网和移动互联网的兴起,网络媒体、手机媒体、交互式网络电视等新媒体形式不断涌现,电视购物企业也积极拓展渠道资源。依托直观性强、传播速度快等特点,电视购物企业着力发展“大屏”+“小屏”的销售模式,以满足用户的个性化需求。东方购物将不同屏幕的多媒体进行有机融合,推出了微信互动、电视团购等新型销售模式,目前微信服务号已拥有订阅用户5.6 万人。此外,电视购物企业也积极拓展实体体验店、电话销售、目录销售等渠道。

各渠道销售额占比情况(%)

各渠道销售额增长情况

   3、受电视购物发展滞后、电视收视整体下滑和网络购物迅猛发展等因素影响,电视购物消费群体规模增长缓慢。调查数据显示,我国67%的消费者没有电视购物经历,而在剩余的33%的消费者中,购买5 次以下的占30%, 说明电视购物频道的消费粘性整体较低。

    从消费者年龄结构来看,55-65 岁年龄段的被访者购物比例最高,为19%;25-34 岁及25 岁以下年龄段,均为14%;而在电视受众中占比高、收视贡献大、收看倾向强的35-44 岁和45-54 岁年龄段消费者,参与电视购物的比例反而较低,分别为10%和9%

    4、电视购物兼具媒体和零售的双重属性,涵盖环节与其它零售业态不同,除了商品选择、仓储物流、售后服务等环节,还包括节中心。各环节对人员的要求各有新之中,对专业型、复合型、创新型人才的需求较大。例如,电视购物导演和主持人除了具备专业知识之外,还需具备销售商品的能力。但由于电视购物业态发展时间短、社会认可度较低,在人才培养、队伍建设、薪酬激励等方面,行业内尚未形成完善的体系和机制。

   5、目前,我国人均GDP 接近8000 美元,消费结构升级正处于关键时期,消费者对卓越品质和良好体验的追求快速提升,高端商品消费能力集中释放,旅游、教育、家政、养老、医疗保健等服务需求爆发式增长,为电视购物行业发展提供了生存空间。一是电视购物商品具有个性化、品质化优势,定制服务、订单采购等模式有利于满足中高端消费群体和新兴消费群体的需求。二是电视购物具有多渠道互补优势,电视、电话、互联网和实体店并行,可根据消费升级方向灵活制定渠道扩张与收缩计划,满足消费者差异化需求。三是电视购物具有流通环节少、家中下单、送货上门等便利化优势,体验式销售方式能够直观、真实、具体地展现商品的品质、外形、用途等信息,弥补了网络购物业态的缺失。

近年来我国65 岁以上老年人口数量占比

    6、近年来,为释放市场活力、加快产业结构调整、促进经济平稳运行,国家出台了一系列政策措施,为电视购物发展提供了良好外部环境。一是供给侧结构性改革要求围绕消费者多样化需求,推动消费品工业增品种、提品质、创品牌,提升有效供给能力。电视购物通过汇聚消费信息大数据,引导企业不断研发新产品,提供高品质、更实惠的商品。二是营造公平的市场环境,消除区域封锁和行业垄断,有利于推动电视购物业优化结构、顺畅市场化运作、增强市场竞争能力。三是国家出台了一系列培育消费新热点和消费新模式的政策措施,鼓励时尚消费、品质消费、绿色消费。

 
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